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當泛科技資訊不再小眾,平臺怎樣才能生產更多好內容?

時間:2019-11-22  訪問:

  深響原創 · 作者|呂玥

  核 心 要 點

  泛科技內容已經不再是小眾需求,同時構建這一垂類的良性內容生產機制并非易事。

  今日頭條非常重視對創作者的正向反饋,其中豐富的變現方式是重要方法。

  今日頭條的豐富內容體裁可以幫助創作者全方位提升影響力,其中微頭條地位重要。

  下一步,今日頭條將充分挖掘企業賬號增量,并進一步提升平臺創作者的變現能力。    除了全民爆款美食、健康和體育,用戶最愛看的內容資訊還有哪些?

  11月17日,在今日頭條舉辦的2019生機大會科技分論壇上,今日頭條科技運營總監郭海峰公布了一組數據:今日頭條今年前三季度泛科技領域全體裁內容總閱讀量達到322億,日均閱讀量達到1.2億。同時從用戶數量來看,今日頭條每十個用戶中就有一個科技用戶。

  這與今日頭條平臺娛樂屬性強且大眾只偏好娛樂內容的刻板印象截然不同。從數據中可以看出,泛科技內容已經不再是小眾需求。

  今日頭條還公布了另一組信息:今年前三季度,今日頭條泛科技領域內容平均每月有4500篇10w+爆款,350篇100w+超級爆款;截至今年9月,今日頭條泛科技領域作者達到6萬,其中萬粉作者數在過去一年里同比增長了57%,十萬粉作者數增長70%,百萬粉絲作者數增長50%。    可以看出,作為一個綜合性資訊內容平臺,今日頭條目前在泛科技領域內容消費態勢也頗具競爭力。

  

  泛科技領域內容有其特殊性,在這一垂類構建穩定的內容生產機制并非易事,如何讓泛科技內容創作者站著掙錢從來都是難事,作為平臺,今日頭條做了哪些事得以達成如上成績?

  數據背后的內容生態

  科技內容不再小眾。

  根據CNNIC今年發布的數據顯示,截至2019年6月,我國手機網民規模達8.47億,網民使用手機上網的比例達99.1%。可以看出,我國移動互聯網滲透率極高。    CNNIC2019年第44次

  中國互聯網絡發展狀況統計報告

  得益于此,不斷升級迭代的新技術不再只停留在新聞資訊中,每一個用戶都可通過手機享受社交、電商、娛樂、工具、O2O等產品和服務,科技產業前所未有的與普通人產生了如此緊密的聯系。正因如此,大眾對泛科技內容的訴求便自然產生并愈加強烈,泛科技領域內容的影響力也隨之漸增。

  用戶需求為內容生存和發展提供了深厚土壤,驅動了內容不斷豐富和延展,也促使相關垂類在平臺的體量和重要性上升。從今日頭條公布的數據來看,目前泛科技內容擁有極高的閱讀量和爆款量,這些數據在體現了用戶需求旺盛的同時,也側面反映了平臺在泛科技內容領域的積累頗有成效。

  泛科技是一個頗具個性的內容垂類:首先在內容生產上具有一定門檻;其次內容層次非常豐富,無論是偏產品的數碼測評,還是偏產業的公司分析,都有相對應的受眾群體;而且泛科技涵蓋的領域非常豐富。這些特點共同決定了要擁有持續穩定的泛科技內容供應,非常考驗平臺的產品策略和運營能力。

  如何讓泛科技內容垂類形成良性循環?回顧今日頭條的發展歷程并拆解其不斷演進的具體策略,可以總結出如下幾個的打法。

  首先,今日頭條非常重視對創作者的正向反饋。

  從內容生產機制來看,創作者是內容生態源頭。因此對任何一個內容平臺而言,只有以多種方式吸引、容納、鼓勵更多創作者持續產出內容,平臺才能正常運轉,進而形成良性循環。

  今日頭條給予正向反饋的方法簡潔明確,就是通過多種變現方式讓創作者獲得“真金白銀”,具體來看,其變現方式可分為以下幾類:

  第一是內容平臺的傳統變現方式——廣告分成,今日頭條龐大的流量池和具有競爭力的智能推薦系統意味著內容能被精準觸達用戶,這保證廣告分成機制高效運轉。

  第二是創作類扶持,包括青云計劃、作者簽約以及數碼扶持計劃等,以真金白銀的創作類扶持直接激勵創作者,同時吸引更多優質創作者加入其中。    例如在數碼領域,新產品評測內容是其熱點也是重點所在。從這一內容特性出發,頭條科技推出了“高能評測團”這一計劃,幫助創作者及時生產優質內容,并實現變現。首期成員由14名來自頭部和被發掘的潛力作者組成,數碼頻道給予資源和流量支持,以此來打造出該領域的“明星級”作者。在此次論壇上,今日頭條宣布未來一年數碼領域將持續進行“高能評測團”這一項目。    第三類是從內容延伸出的付費專欄和作者電商,這也是今日頭條所有變現方式中增長情況最好的兩種方式。

  付費專欄是今日頭條去年7月宣布開放的功能,所有原創頭條號均可申請,平臺不干預定價,單一帳號可創建的專欄數目、類型也不受限制。據今日頭條付費專欄產品負責人易琨介紹,在近一年半時間里,今日頭條不僅在流量和資源上對付費專欄作者進行扶持,同時還提供系統培訓和1對1服務,幫助新手創建自己的專欄。

  今年,付費專欄采取了更大力度的補貼策略,讓60%的收益回歸到創作者,同時為其提供更多服務。在過去半年時間里,付費專欄泛科技領域的流水已經增長了229%。

  作者電商則是在今年5月正式開放申請的功能,具體名稱為“頭條小店”。目前店鋪支持個體工商戶和企業入駐,店鋪開通后作者可以在頭條系多個平臺的個人主頁展示店鋪信息,店內商品可通過文章、視頻以及微頭條等多種方式進行曝光。

  根據今日頭條方面披露的數據,今年前三季度,泛科技領域電商GMV(成交總額)達到 900萬,訂單數達到5.8萬單,預計全年GMV將達到1500萬,這一數字相比去年增長了483%,這也使得科技數碼成為頭條上電商變現增速最快的領域之一。    多體裁全方位塑造影響力

  除了以上三種直接變現方式,今日頭條的豐富內容體裁也可以滿足創作者不同內容需求,幫助其全方位提升自身影響力。

  11月15日,今日頭條CEO朱文佳在生機大會上介紹了頭條的邏輯“一橫一豎”,其中“一豎”是指包括內容運營、推薦引擎、關注訂閱和搜索引擎在內的分發方式,“一橫”既指今日頭條豐富的內容體裁,包括圖文、視頻、問答以及短內容。    “一橫一豎”的總構想在今日頭條、頭條號、頭條搜索、悟空問答以及微頭條這些多樣內容體裁中實現。其中,微頭條可以建立弱關系社區,為創作者提供短平快的內容輸出渠道,進而幫助創作者通過多種方式積累個人影響力。

  以支付寶在今日頭條的企業官方賬號為例,自2017年中旬入駐后的半年時間里,支付寶賬號粉絲并沒有明顯大增,但其微頭條卻獲得了13萬條評論,而發布同樣內容、坐擁1299萬粉絲的微博賬號只收獲了7000條評論。隨后,支付寶做了相關運營:特意在微博和微頭條之間發布“比拼評論量”的內容,幾天時間里其頭條號的粉絲就快速上漲至200多萬。    微頭條的影響力和重要性正日漸凸顯,這樣的進步對創作者是有益的:微頭條自身可以聚集流量,同時它也和圖文內容等互相打通,雙方互補以此吸引更多用戶留存。微頭條的進益意味著,內容創作者不僅多了一個和用戶交流的平臺,也可以通過這一渠道挖掘出其他變現方式。

  除此之外,今日頭條通過開發定制節目與優質自媒體人直接合作,探索更多形式的內容。

  目前,今日頭條在科學領域推出了三檔科普視頻節目,第一檔是與自媒體人合作的5G通信科普視頻節目《奧侃》,上線28期共獲得破2000萬的播放量;第二檔是與史軍合作基于動植物的科普節目,單期最高播放量24萬;第三檔是和華大基金合作的系列科普視頻《天方燁譚》,目前已突破40萬播放量。

  同時,今日頭條更多的自制節目也在今年出現,例如科技商業人物自述式節目《頭條有約》,以及關于創投領域的紀錄片《燃點》等等。    《頭條有約》節目截圖

  

  泛科技領域的新玩法

  綜上來看,今日頭條的平臺優勢明顯:

  

  在內容變現層面,2019年的前三季度,今日頭條泛科技領域作者變現總額已達到3000萬元,預計今年年底將達到5000萬元。

  

  在內容生態層面,今日頭條的流量優勢和智能推薦機制正使得新興創作者有更多機會冒出。

  

  同時專門為新人提供幫助的扶持計劃,即可保證優秀的內容能夠生存,也可避免出現創作層權力板結的情況,優化內容創作生態源頭活力。

  

  在內容體裁層面,今日頭條多內容體裁互聯互通,彼此優勢互補,為創作者提供更多構建影響力以及將影響力變現的渠道。

  

  基于當前成績,今日頭條平臺要如何進一步提升泛科技領域內容生態?從生機大會釋放的信息來看,具體可拆解為兩大方面。

  一是挖掘企業增量。今年,今日頭條科技頻道即將推出“企業V計劃”。    “企業V計劃”具體是指5個以上的企業賬號集體入駐就可以享受今日頭條運營上的一對一服務,參與流量扶植計劃,開通矩陣、發布廳,并享有運營活動優先邀請等專屬權益,符合條件的,還可以進行品牌曝光,甚至享有開屏資源。

  企業入駐今日頭條,對企業自身而言是借助大平臺的流量提升其品牌影響力,對今日頭條而言則是PGC內容的補充,以及平臺內容資訊準確、高質、有用的體現,有利于豐富平臺內容,建立品牌和口碑,提升平臺社會影響力。

  在此前的微博大戰中,傳統媒體、政府機構、知名企業以及公眾人物便是各平臺爭搶的對象,因為機構的入駐能夠幫助平臺積累大量信息源,提升平臺影響力。對今日頭條而言,企業賬號一直都是不可或缺的一環,因此在今年今日頭條以該計劃著重提升對企業號的扶持和服務。

  二是進一步強化面向創作者的正向反饋,據介紹,今日頭條科技頻道今年面向創作者推出“科技創作者計劃”,該計劃的總目標是在未來一年培育出1000個年薪10萬作者,進一步鞏固平臺在創作者變現上的競爭力。    為了達成這一目標,今日頭條的做法是,首先投入10億流量扶持泛科技領域作者,鼓勵更多優質創作者冒出;其次在內容電商變現方面,今日頭條將為創作者提供從開店指導、爆款選品到商品卡插入等全鏈路培訓;在內容付費領域,實行現金和流量雙補貼的方式進行激勵;在內容營銷方面,今日頭條將利用廣告分成、星圖平臺、商業化達人團等進行多渠道的營銷分發。

  通過流量扶持、現金鼓勵,今日頭條希望實現的效果是內容創作者、用戶和平臺三者間互相促進,繼而形成正向循環的內容生態,實現“三方共贏”。

  “升級和優化內容生態”在所有內容平臺都已成為共識。

  業界認為,微博得以二次崛起,即得益于深挖垂直品類的分層運營方式。如今,對于重點垂類,微博同樣在推進大V變現,從而構建起從內容、到用戶、再到變現的閉環,對于中長尾領域,也要放大頭部大V的影響力,以此來帶動整個垂類領域。

  對比今日頭條的戰略路徑不難看出其亦是如此。

  作為內容產生的源頭,內容創作者因為平臺的激勵而獲得了更多元化、更長線的內容變現方式,獲得更多收益,因此,內容創作者的創作積極性得以被調動,能夠吸引更多新人和中腰部作者積極參與其中。在內容的供應端豐富起來后,更優質、更豐富的內容必然隨之而來,進而吸引更多新用戶來到平臺。

  整體上,平臺向上收獲了優質的創作群體,持續豐富內容供給、優化內容生態;向下提升了用戶粘性。

  內容生態是內容平臺穩定構筑深度護城河、穩固頭部玩家地位的關鍵因素。站在頭部位置上的今日頭條,從創造者這個源頭入手促進生態正向循環,這依然會為其帶來新的增長動力。而細分領域的良性發展,將進一步提升今日頭條平臺的內容生態壁壘。

  深響

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